和世界作對，才是贏家

賈伯斯的行事作風永遠違反常理，任何我們習以為常的規則都無法套用在他身上，他的特立獨行造就了蘋果電腦奇蹟。

不做消費者調查，只做消費者觀察

蘋果電腦的消費者，對於產品的忠誠度有如信仰宗教虔誠狂熱。賈伯斯抓住消費者的心，靠的卻不是行銷專家強調的消費者調查。他認為消費者根本不知道自己要什麼。

「當年福特汽車創辦人亨利‧福特若是問他的顧客想要什麼，顧客會回答：『一匹跑得更快的馬。』若是我請教只用過計算機的顧客Mac電腦該長什麼樣子，他們絕對沒有辦法告訴我。」

賈伯斯接受美國《商業周刊》專訪時說：「我們有很多客戶，也做了很多研究，但是很難靠焦點團體來設計產品。很多時候人們不知道自己想要什麼，除非你秀給他們看。你必須觀察他們，找出他們想要的東西。」

賈伯斯認為自己的專長是具有「發現」的能力，產品一直都存在，只是沒有人看過，賈伯斯就是能夠發現新產品的人。

創新和研發基金多寡無關

蘋果電腦和賈伯斯常常與創新畫上等號。賈伯斯對於創新也有獨到見解，他認為把創新系統化的作法就像是「把一個不怎麼酷的人變酷，光用看的就很折騰人……」

但是賈伯斯對於創新的確是抱著崇敬的態度。他心目中的偶像都是發明家如亨利‧福特、愛迪生、艾德溫‧蘭德（發明拍立得相機）。賈伯斯的創新並不是全部來自於電光火石的天外飛來一筆，而是很常見的來源，如研究市場和產業，觀察新科技的發展和可能運用方式。

更具體分析，蘋果的創新並不在於全新科技的發明，而是現有科技的新應用。也就是說賈伯斯把科技拿出實驗室外，放在客戶的手中。賈伯斯接受《連線》雜誌（Ｗired）專訪時說：「創意就是把一些東西用獨特的方式組合，就是把事物連結。」

賈伯斯進一步說明，創意人員看到某些東西，然後發掘到裡面的意涵。因為他們懂得和以前的經驗結合，生成新事物。之所以有辦法這麼做，是因為他們經驗比較豐富，或是他們比別人更會深入思索自己的經驗，對於人類經驗的了解愈廣，設計出來的東西就會愈好。

不投資點子，只投資人才

長期觀察蘋果電腦的資深記者利安德‧卡尼（LeanderKahney）在《賈伯斯在想什麼》一書中，特別有一章完整介紹皮克斯異軍突起的經營哲學。

「在好萊塢，電影公司資助故事點子，這是眾所皆知的好萊塢叫賣手法，但是皮克斯不會資助這些叫賣的故事點子。我們從以點子為主的事業跳脫到以人為主的事業。我們不培養點子，培養人才；不投資點子，投資人才。」

皮克斯把企業永續經營的概念帶入好萊塢。傳統的好萊塢電影公司會聘請所需人才來製作電影，每個人都是自由獨立依合約辦事，每個人都有自己的經紀人，電影完成，人就解散。這樣的工作模式最大問題在於：「往往在電影完成那一天，你才知道怎麼和這群人合作，」這是皮克斯院長尼爾（RandyS.Nelson）的觀察。

但是在皮克斯，導演、編劇和工作人員都是領薪水的員工，擁有認股權，是一個藝術的團隊創作。公司努力經營最好的環境吸引業界一流人才。

賈伯斯驕傲的說：「皮克斯擁有最好的電腦製圖、動畫和藝術人才，我們大概領先其他人10年。」

不當CEO的賈伯斯，依然是傳奇

放眼望去，當今會讓全球商業書籍寫手都想抓來剖析一番的頭號人物，非蘋果電腦創辦人賈伯斯（Steve Jobs）莫屬。即使８月底他辭去蘋果執行長一職，依然無損他所締造的傳奇。只是，以賈伯斯為名的書實在太多了，你為什麼要再多看一本？

有一個理由或許可以說服你：這本書是由號稱全世界第3個了解賈伯斯的人所寫（第1個是賈伯斯自己，第2個是賈伯斯的太太）。

新書《賈伯斯憑什麼領導世界》（The Steve Jobs Way：iLeadership for a New Generation）的作者傑伊．艾略特（Jay Elliot），曾擔任IBM、英特爾的高階主管。1980年，44歲的他被25歲的賈伯斯延攬到蘋果電腦，全程參與麥金塔電腦的開發，一直做到資深副總裁才離開。

艾略特與賈伯斯相交30年，年輕時的賈伯斯曾對別人說：「除了傑伊，不要相信任何40歲以上的人。」

長期待在賈伯斯身邊扮演副手、導師的角色，艾略特對賈伯斯有第一手的貼身觀察與了解。在他眼中，賈伯斯獨特而自行一格，信仰「為使用者著想」這門宗教，不但充滿決心與衝勁，也有近乎非理性的專注力。

從麥金塔電腦、iPod、iPhone到iPad，賈伯斯創造的傳奇無人能敵，他是如何做到的？艾略特在書中透過4個面向提出解讀。

1. 產品：熱情造就完美

有些人以「產品暴君」來稱呼賈伯斯，那是因為他追求完美產品的熱情，簡直到了匪夷所思的地步。

艾略特認為，賈伯斯是全世界最重要的消費者。他因為自己熱愛音樂，希望走到哪裡都有音樂相伴，因而催生了iTunes商店與iPod。他熱愛手機的便利，卻厭惡市面上那些又醜又難用的產品，於是有了令世人瘋狂的iPhone。

賈伯斯深信，身邊的人必須和他一樣全心追求產品的卓越。他非常嚴厲，要求極高，甚至不近人情，但美好的產品也因而誕生。

2. 人才：非A級不用

賈伯斯是個完美產品的夢想家，他知道，惟有卓越的人才才能幫他實現夢想。

賈伯斯一向只雇用最優秀的人才，他稱之為「A級人才」。他的座右銘就是：「你一旦雇用了一個B級員工，他就會開始把其他B級和C級的人給帶進來。」

3. 組織：團隊小而美

賈伯斯認為，團隊的規模擴張得太大，就可能出現組織問題，從而拖累一切發展。

因此，他在開發麥金塔電腦時，採行「創業式」的小型團隊做法，建立一個以產品為導向的組織。團隊成員絕不超過100人，他堅持：「如果我們必須找來特定專長的人員，團隊裡就必須有人離開。」

他希望藉由麥金塔的成功，證明這種小團隊組織是正確的選擇，然後再利用影響力，將這種思考模式推廣到整家公司。

4. 行銷：建構熟悉icon

沒有人能否認，賈伯斯是蘋果的最佳代言人。在蘋果新產品的簡報中，他的現身，總是讓無數蘋果迷引頸期盼。

根據艾略特的觀察，賈伯斯年輕時就已懂得品牌建構的重要性，他從一開始就意識到，蘋果必須成為眾人熟悉的品牌，才有可能大獲成功。

藉由成立蘋果商店，並掌控從產品概念到製造、再到銷售點的整個價值鏈，賈伯斯成功把蘋果轉變成科技界的迪士尼，而這也正是他的目標。（文／洪懿妍）

摘自   書名：《賈伯斯憑什麼領導世界》

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矽谷傳奇賈伯斯今天逝世，令外界震驚。不過對賈伯斯來說，「死亡」反而成為令他做出重大決定的助力。2005年，賈伯斯在史丹佛大學對畢業生發表演說，娓娓道來他對死亡的看法。

「沒有人想死，就算是想上天堂的人也不希望透過死亡達到這個目標，但死亡卻是每個人最終的目的地。沒人躲得過，這是注定的，因為死亡極可能是生命最棒的發明。死亡是生命交替的媒介，送走老一代的事物，迎接新生代。」

「記得我將死這件事，是我所用過，幫我做出人生重大決定最重要的工具。」

「因為幾乎所有的事－外界的期望、自尊、對難堪或失敗的恐懼－這些在死亡面前，都將煙消雲散，僅留下最重要的事物。」

「記得自己將死，是我所知最能避免畏懼失去的最佳方法。因為你已經赤裸裸地面對著生命，所以沒有理由不順從內心的聲音。」